暑期过半，旅游市场热度不减，全国旅游业正以前所未有的活力与创造力，探索着转型升级的新路径，发展态势如火如荼。

回顾近几年，各地文旅深度融合的生动实践如雨后春笋般涌现，现象级的旅游消费层出不穷：在贵州打卡热辣滚烫的“村超”、到甘肃博物馆带走一个“马踏飞燕”文创产品、跟着《我的阿勒泰》探寻大美新疆……多地文旅的成功“破圈”，为广东提供了宝贵的经验和示范。

“马踏飞燕”玩偶。图源甘肃省博物馆官网

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城市IP如何“出圈”

“网红城市”如何红起来？特色的城市文化符号，是“出圈”的原因之一。

随着电视剧《狂飙》的热播，很多人被剧中的“京海市”所吸引：广府风味的街景、南洋风情的骑楼群、充满烟火气的小馆……“京海市”的取景地正是“侨都”广东江门，独特的城市风貌使其再次进入了全国人民的视野。

江门台山骑楼。视觉中国供图

重庆旅游热度一直居高不下，近来随着144小时免签政策的实施，重庆在入境游中热度持续攀升，不少中外游客被其“赛博朋克”式的未来感所震撼。穿越居民楼的李子坝轻轨、晨雾迷蒙中雄伟的朝天门、流光溢彩的洪崖洞……重庆的建筑依山而建、重叠错落，风景叠加场景，场景融入风景，为整座城市蒙上一层魔幻色彩，形成独特的市场竞争优势。

“出圈”的背后，离不开数字媒体的推动作用。

在今天，城市形象可以通过多种渠道迅速传播，网络话题、事件、热梗成为撬动出圈、吸引流量的起点，无论是一条短视频、一部热门剧集、一场体育赛事还是一顿特色美食，都能成为城市宣传的有力工具。各地文旅开启“内卷”模式，以流量带动变现，印证了“网红经济”模式在文旅融合发展中的蓬勃力量。

山东淄博在2023年凭借烧烤文化一跃成为全球瞩目的网红城市。当地的特色“顶流单品”——“烤炉+小饼+蘸料”，不仅迎合了年轻人追求新鲜潮流和生活体验的需求，更以其沉浸式的享受满足了年轻人的期待。在打卡文化的推动下，以“滚雪球”式的全民联动传播，使得“淄博烧烤”迅速登上各网络平台“热榜”，使烧烤的热潮转化为对淄博这座城市的热情。

淄博的走红不是偶然，流量之外，是藏在美食里“厚道、真诚、守信”的城市口碑。点开各种各样的“淄博烧烤”视频，人们听到、见到、印象深刻的一个词就是“好吃不贵”，物美价廉的实惠和细心周到的服务激发出消费者久违的亲切感，为城市赢得了人气。

同样因美食而声名鹊起的还有甘肃天水。年初，一条仅7秒的美食分享视频，让“天水麻辣烫”一夜之间成为网络热词，吸引了大批美食博主前往甘肃天水打卡。一碗麻辣烫不仅带火了一座城，更唤起了游客对这座千年古城的好奇与探索，让天水成为文化旅游的新晋“顶流”。

“全民视频时代”，谁能占据手机屏幕谁就获得了家喻户晓的机会。贵州“村超”，则是文旅融合背景下城市争抓数字机遇、主动作为的生动实践。

在贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县“村超”现场的民族歌舞表演。 贵州省委宣传部供图 李长华/摄

在贵州榕江，持续出现的精彩进球瞬间、现场数万名观众的热情、场内外独具魅力的非遗展演、隔空喊话名人参与，让这项村级足球赛事迅速在全网发酵。“村超”的成功出圈，离不开用心经营——榕江县进行多次乡村振兴IP尝试，孵化了大量新媒体账号和网络直播团队，庞大的新媒体人才军团，成千上万条视频，成就了社交平台上的现象级传播。

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以文化之“活”塑旅游之“火”

文化是精神底色，习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展。”文旅跨界大融合、深融合，才能真正将文化资源优势转化为旅游产业发展胜势。

作为岭南文化的重要传承地，广东风俗传统融合繁荣，拥有以潮汕民系、客家民系、广府民系等为代表的多个民系。如何挖掘“老”的文化魅力，激发城市“新”的时代活力？北京、西安、敦煌的文旅实践路径值得借鉴。

近年来，北京故宫博物院这座600多年的古老建筑因为文创变得“平易近人”。故宫文创以“让文化走进生活”为理念，将故宫的文物、建筑、历史故事等元素融入其中，展现出传统文化的潮流化与年轻化。在解谜游戏风靡之时，故宫文创还研发了线上线下、科技和传统相结合的创意互动的解谜书籍《谜宫·如意琳琅图籍》，一举突破传统纸质书的阅读方式，将历史文化知识与游戏相结合，让年轻人得以亲近历史，感受文化的魅力。

在国潮兴起、文化产业复兴的时代，西安总能让人眼前一亮。“不倒翁小姐姐”、悬浮兵马俑、对诗送肉夹馍的“李白”、首个沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”……这些精彩的文旅产品热度还未完全退去，“盛唐密盒”问答互动节目已经极速走红，让游客在享受乐趣的同时，对中国传统文化有了更深入的了解。节目中的“房玄龄”与“杜如晦”以丰富的知识和幽默的互动，成为互联网上的新晋网红，再次擦亮了大唐不夜城的文化名片。

游客在长安十二时辰主题街区观看唐风演艺《万邦来朝》。图源：新华社

历史赋予了西安发展文旅的优势，而对千年古都文化与区域特色的深挖、创新和再造，则体现了西安文旅的不懈努力，不断解锁的多种文化新玩法让游客在不同时期都有不同的新鲜感。

今年敦煌旅游热持续升温，截至7月底，累计接待游客已超过445万人次，同比增长近20%。之所以能取得如此成绩，不仅源于敦煌文化和旅游资源的深度融合，还源于当地对数智赋能的高度重视。

敦煌不断以数智技术丰富沉浸式体验型文旅产品，如通过VR设备，游客可以在“寻境敦煌——数字敦煌沉浸展”穿越千年；“飞天”专题游览线路结合AR技术，让游客在参观实体洞窟的同时，也能欣赏到不对外开放洞窟的壁画；使用“云游敦煌”手机小程序，可听莫高窟官方虚拟人讲述千年洞窟的历史变迁……当文旅遇上科技，文物和故事在现实世界中“复活”，游客仿佛体验了一场跨越时空的奇妙之旅。

“寻境敦煌”线上知识讲解互动场景。图源：国家文物局

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让“网红”流量变“长红”留量

然而，很多网红旅游目的地一夜爆火的“高流量”仅仅是“昙花一现”，太商业化、商家哄抬物价宰客严重、体验场景单一、交通拥堵、景点水泄不通……游客在旅游中败兴而归，强烈感受到“卖家秀”和“买家秀”的反差感。

如何从“始于爆款吸引‘流量’”到“终于文化确保‘留量’”，从“家喻户晓”到“口碑载道”？要坚持以人为本，形成人文气息、产业气息和烟火气息相融相生的文旅新形态。

2023年末，哈尔滨以其冰雪旅游的独特魅力迅速成为人气热点，不仅得益于其得天独厚的自然条件，更源于东北人热情好客的人文关怀和无微不至的“宠溺式服务”，培育出了情感共振的城市人文氛围。

今年暑期，哈尔滨的文旅热潮还在持续。统计数据显示，暑运首月，哈尔滨机场旅客吞吐量达226万人次，比去年同期增长11.4%，创历史新高。除了充满历史风情的建筑和特色小吃，冰雪大世界里有了酷暑也能赏冰雪的超大型室内冰雪主题乐园；松花江上首次推出夏暑季节江上实景沉浸式演出；为方便游客拍照打卡，哈尔滨索菲亚景区还延长夜间亮化时间……丰富的产品、真诚的服务，刷新了游客对这座城市的印象。

持续“上新”，也是云南大理、湖南长沙等老牌网红旅游城市繁华常在的关键词。

“有一种生活叫大理”，是大理一直在深化的IP形象。近年来，大理持续推动传统旅游产品向度假旅居产品转型、观光式游览向沉浸式旅居转化，大力发展乡村旅游，提出以传统村落、民族特色村、特色文化村为重点，推进建设一批“中国最美乡愁带”。大批乡村旅游专业村上新，游客来到大理，总有新的秘境等待探索，新的体验等待解锁。

突破一域火热的发展瓶颈，充分释放中心城区游客流量的溢出效应，带动全域旅游兴旺，是长沙追求文旅“长红”的努力方向之一。这几年，除了岳麓山、橘子洲等耳熟能详的网红景点，长沙还打造了不少新文旅景点，以“大唐彩陶文化”为主题的长沙铜官窑文化旅游度假区就是其中之一，今年入选了国家级旅游度假区。为了给新景点做好游客引流，长沙地铁开通了旅游专线，缩短了从客流最集中的景区到新景点的时间，以一域火热带动全域精彩。

长沙铜官窑文化旅游度假区。图源：铜官窑国风乐园公众号

大道至简，实干为要。重视人情味和体验感的营造，迎合主流消费群体的精神需求，留意人文底色的同时放大自身特色，是当下广东文旅值得关注和深耕的方向。学习借鉴先进经验，立足广东实际不断创新求变，方能打造更多具有国际影响力的文旅品牌，为广东乃至全国的文化旅游事业贡献力量。

《南方》杂志全媒体记者、南方+记者丨李晓霞